Volkswagen dévoile sa nouvelle image de marque et son nouveau logo

Volkswagen dévoile sa nouvelle image de marque et son nouveau logo

  • Première mondiale pour « New Volkswagen » à l’IAA de Francfort
  • Jürgen Stackmann, membre du conseil d’administration de Volkswagen responsable des ventes et du marketing : « La nouvelle image de marque signale le début d’une nouvelle ère pour Volkswagen. »
  • La marque crée une expérience de marque à 360° homogène, partout dans le monde, qui devient plus moderne et plus authentique
  • Le nouveau logo brille pour la première fois sur l’immeuble du siège de l’entreprise à Wolfsburg

Lever de rideau pour « New Volkswagen » : la veille de la première journée réservée à la presse du Salon international de l’Automobile (IAA) à Francfort, la marque Volkswagen a dévoilé son nouveau logo et sa nouvelle image de marque. Cette première mondiale marque le début d’une nouvelle ère pour Volkswagen et s’accompagne de la présentation simultanée de l’ID.3 entièrement électrique. L’avenir de Volkswagen est électrique, totalement connecté et neutre en carbone. Avec sa nouvelle image, Volkswagen se présente de façon plus moderne et plus authentique à travers le monde. Le nouveau logo affiche une conception plate en 2D plus claire et est réduit à ses composantes essentielles. L’image de marque et le logo visent avant tout à atteindre un degré de flexibilité plus élevé et à permettre des applications numériques. La nouvelle orientation de l’image de Volkswagen est un des plus grands changements d’image de marque au monde. Le passage à la nouvelle image de marque devrait se terminer d’ici le milieu de l’année 2020.

 

« La nouvelle image de marque signale le début d’une nouvelle ère pour Volkswagen », explique Jürgen Stackmann, membre du conseil d’administration de Volkswagen responsable des ventes, du marketing et du service après-vente. « En formulant de nouvelles exigences de contenu et en proposant de nouveaux produits, la marque réalise une profonde transformation vers un avenir avec un bilan sans émission pour tous. C’est le moment idéal pour rendre la position de notre marque visible au monde extérieur. »

« New Volkswagen » est ainsi visible et perceptible dans le design des véhicules, dans le contact avec les clients et dans l’identité de l’entreprise. La nouvelle image de marque s’applique tant aux voitures particulières qu’aux véhicules utilitaires de Volkswagen.

Klaus Bischoff, responsable du design chez Volkswagen, a contribué de façon décisive au développement de la nouvelle identité de l’entreprise : « Avec le nouveau design de marque, nous avons créé une plate-forme de communication authentique afin d’ajouter plus d’émotions à la mobilité électrique. Nous montrons la Volkswagen de l’avenir sous les slogans "le numérique d’abord" et "sans filtre". »

« Nous avons créé une nouvelle expérience de marque holistique sur tous les canaux et à tous les points de contact. Fondamentalement, il ne sera plus question à l’avenir de montrer un monde publicitaire parfait. Nous souhaitons que notre image devienne plus humaine et plus vivante, nous voulons adopter la perspective du client avec plus de force et raconter des histoires authentiques », explique Jochen Sengpiehl, directeur marketing de Volkswagen.

Les fondements stratégiques de la nouvelle image de marque n’ont pas été définis par des organismes externes, mais par une équipe commune des services Design et Marketing de Volkswagen. Le projet a été mis en œuvre en impliquant tous les services de l’entreprise, en un temps record de neuf mois, grâce à un puissant concept développé par Volkswagen à cette occasion. En tout, 19 équipes internes et 17 organismes externes ont participé à cette entreprise.

Le déploiement international de la nouvelle image de marque commence au salon IAA, en même temps que la soirée du Groupe Volkswagen qui verra le nouveau logo rayonner pour la première fois sur l’immeuble du siège de l’entreprise à Wolfsburg. La transition mondiale se fera en plusieurs vagues afin d’optimiser les coûts et les ressources. Les sites et les concessionnaires européens de la marque seront les premiers, suivis en octobre par la Chine, avant la mise en œuvre progressive en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et dans le reste du monde à partir de début 2020. Le déploiement devrait se terminer d’ici le milieu de l’année prochaine. Le changement d’image de Volkswagen est l’un des plus grands au monde dans ce secteur.

Le nouveau logo est le symbole et le signe distinctif de Volkswagen. Il est désormais plus moderne, plus clair et plus simple. Réduit à ses composantes essentielles et avec une nouvelle conception plate en 2D, il peut être utilisé de manière flexible et est très facilement identifiable dans les médias numériques. La palette de couleurs, jusqu’ici bleu et blanc, s’élargit d’un ton de bleu supplémentaire et permettra de créer d’autres variantes de couleur ultérieurement. Étant donné que l’application numérique avec des surfaces simples et faciles d’utilisation a acquis une importance capitale, le logo pourra à l’avenir être positionné de façon flexible grâce au nouveau cadre mobile, le « moving frame ».

Au lieu d’un slogan de marque, Volkswagen crée pour la première fois un logo sonore qui permettra aussi d’identifier la marque acoustiquement dans les véhicules et dans la communication à venir.

Le nouveau langage visuel de la marque se différencie fortement de celui présenté jusqu’ici par Volkswagen. Il devient plus audacieux et plus coloré. L’humain est mis au premier plan. Volkswagen se libère du perfectionnisme qui caractérisait la photographie des véhicules. Au contraire, il s’agira même dorénavant de présenter des situations réalistes et réelles dans lesquelles les clients se retrouveront.

La lumière prend une place centrale dans la communication, tout comme dans les véhicules. La lumière est le nouveau chrome. À l’avenir, le logo brillera sur les véhicules, sur les sites de la marque et chez les concessionnaires.

Le logo, le cadre mobile et la lumière joueront également un rôle essentiel dans les concessions afin de créer une atmosphère agréable. Dans l’ensemble, la charge imposée aux concessionnaires est limitée au maximum. L’intérieur des concessions automobiles n’est ainsi pas modifié sur le plan architectural.

Après des décennies au cours desquelles Volkswagen recourait à une voix masculine dans ses véhicules et les publicités, la marque sera à présent féminine. Sur presque tous les marchés, une femme donnera sa voix chaude, sympathique et pleine d’assurance à Volkswagen.

 

 

La nouvelle image de marque de Volkswagen

Quelle est l’idée à la base de la nouvelle image de Volkswagen ?

Au cours des dernières années, Volkswagen s’est profondément réorganisée. L’avenir de la marque est électrique, entièrement connecté et neutre en carbone. Volkswagen endosse la responsabilité pour la protection du climat. Les objectifs de l’Accord de Paris sur le climat servent de mesure. D’ici 2050 au plus tard, la marque aura un bilan neutre en carbone, tant au niveau de sa flotte de véhicules qu’en tant qu’entreprise dans son ensemble. La mobilité électrique est la nouvelle technologie phare que Volkswagen rendra abordable pour des millions de personnes.

Avec la famille ID., Volkswagen deviendra la marque à grand volume la plus durable du monde : d’ici 2025, Volkswagen deviendra le numéro 1 mondial avec plus de 20 modèles électriques et un million de véhicules électriques vendus. Enfin, tous les modèles Volkswagen deviendront des « smart devices » entièrement connectés, des salons et des prestataires de service mobiles. Avec l’écosystème numérique Volkswagen We, la marque fait entrer l’univers de ses clients dans la voiture, avec la meilleure expérience utilisateur et de multiples services de mobilité qui facilitent et embellissent la vie quotidienne. Sur cette base, l’entreprise modernise sa promesse de marque : Volkswagen permet la mobilité individuelle de millions de clients à travers le monde, même à l’ère de l’électrique et du numérique, et ce, de façon abordable, durable, fiable et fascinante.

 

Volkswagen est en pleine mutation pour devenir la New Volkswagen. L’ambition de la marque est depuis toujours de rendre la mobilité et la technologie accessibles à un grand nombre de personnes. « Avec la Coccinelle, Volkswagen a créé la mobilité individuelle pour tout un chacun, tandis qu’avec la Golf, la marque a démocratisé les nouvelles technologies », explique Ralf Brandstätter, directeur des opérations (Chief Operating Officer, COO) de la marque Volkswagen. « Avec l’ID.3, nous cherchons à rendre la mobilité sans émission attrayante pour tous. »

Volkswagen devient plus qu’un simple constructeur automobile, la marque se mue en un fournisseur de solutions de mobilité modernes et de smart devices grâce auxquels l’entreprise veut faciliter et embellir la vie quotidienne de ses clients. Pour ce faire, elle a également réorganisé et consolidé sa structure de communication marketing, et l’a regroupée par région. La transformation de l’entreprise peut ainsi être perçue et vécue de la même manière dans le monde entier.

C’est notamment pour cette raison que Volkswagen montre un nouveau visage au monde extérieur : « 2019 est l’année de "New Volkswagen". Le changement d’image complet est la conséquence logique de cette réorganisation stratégique. C’est une nouvelle ère qui commence à présent pour la marque », explique Jürgen Stackmann, membre du conseil d’administration de la marque Volkswagen Véhicules particuliers responsable des ventes, du marketing et du service après-vente. Parallèlement, ce changement d’image représente l’occasion idéale pour faire de Volkswagen une nouvelle marque puissante partout dans le monde : « New Volkswagen ». « New Volkswagen » désigne l’entrée dans un nouveau monde Volkswagen, dans lequel la numérisation et l’interconnexion axent plus encore la communication des clients sur les données, la personnalisent davantage et la rendent beaucoup plus individuelle. Pour le nouveau design de la marque, l’esthétique, le langage visuel et le style de communication de l’identité d’entreprise ont été complètement remaniés. Ces principes directeurs ont joué un rôle majeur dans ce processus :

 

People first. Les clients Volkswagen sont mis encore plus au centre de toutes les activités de l’entreprise.
Digital first. Les médias numériques deviennent des points de contact clés avec les clients.
New attitude. Le nouveau design de marque exprime la nouvelle attitude de Volkswagen : humaine, ouverte, accueillante, transparente, responsable et authentique.
Brand differentiation. La nouvelle image de marque a pour but de rendre les différences avec les concurrents manifestes et tangibles.
Total brand experience. Grâce à une communication à 360°, Volkswagen sera perçue de la même manière, quel que soit le point de contact et où que les clients se trouvent.
Global brand governance. Que ce soit en Chine ou en Amérique du Sud, Volkswagen apparaîtra à nouveau d’une manière uniforme à travers le monde. Le nouveau design de marque s’applique tant à nos véhicules MQB qu’à nos véhicules MEB.

 

Comment le nouveau design de marque a-t-il vu le jour ?

La mutation interne de la marque, sa vision et sa nouvelle attitude sont également visibles de l’extérieur grâce au nouveau design de marque. Les fondements stratégiques de la nouvelle image de marque n’ont pas été définis par des organismes externes, mais par une équipe commune des services Design et Marketing de Volkswagen dirigée par le directeur marketing Jochen Sengpiehl et le responsable du design Klaus Bischoff. Le projet a été mis en œuvre en impliquant tous les services de l’entreprise en un temps record de neuf mois, grâce à un puissant concept développé par Volkswagen à cette occasion.

Cette durée de développement courte a été possible, car tous les participants se sont très tôt mis d’accord sur une approche audacieuse pour le nouveau design de marque. Le titre provisoire était « Vibrant Power ». L’idée était de rendre la marque plus humaine et plus vivante, d’adopter la perspective du client avec plus de force et de raconter des histoires authentiques au lieu de montrer un monde publicitaire parfait. « Nous souhaitons embellir le quotidien des gens grâce à nos produits », explique Jochen Sengiehl, directeur marketing (Chief Marketing Officer, CMO) de la marque Volkswagen. « De nombreux clients développent une relation étroite avec Volkswagen, certains donnent même un nom à leur voiture. C’est ce phénomène naturel, ce lien émotionnel, que nous souhaitons véhiculer. »

Une nouveauté particulière est que Volkswagen se présentera à l’avenir sur presque tous les marchés avec une voix féminine. « C’est une voix chaude, sympathique et pleine d’assurance. Nous trouvons qu’elle nous convient parfaitement », affirme Jochen Sengiehl. Étant donné que les clients Volkswagen s’informent de plus en plus par le biais de canaux numériques, la nouvelle image est très orientée sur le numérique, une attention particulière étant portée à l’interaction avec la stratégie OneHub. De cette manière, Volkswagen sera autant présente sur que hors site et créera un parcours utilisateur presque personnalisé pour chaque utilisateur afin de pouvoir répondre aux besoins individuels et de permettre une expérience de marque homogène dans l’écosystème numérique de Volkswagen, tant pour les acheteurs que les propriétaires et les amateurs de voitures.

Parallèlement, Volkswagen optimise ses structures de communication, en améliorant son rendement de 30 % avec un budget média pratiquement constant de 1,5 milliard d’euros jusqu’en 2020. Cela est dû à une augmentation de la part des médias numériques dans le mix média, qui s’élève désormais à environ 50 % (contre 25 % en 2015), ainsi qu’à la multiplication par cinq du nombre d’éléments numériques par campagne et au regroupement des activités de marketing mondiales sur quatre sites centralisés : Berlin, New York, São Paulo et Pékin.

Comment le nouveau design de marque assure-t-il une nouvelle expérience de marque ?

Le symbole principal de la marque a été fondamentalement redessiné : le logo Volkswagen est le lien le plus important entre le produit et la marque, il symbolise les valeurs de Volkswagen, telles que la qualité, l’amour du détail, la valeur et la longévité. Parallèlement, le logo en 3D donnait une impression d’immobilité à l’ère du numérique. « Le nouveau logo en 2D est réduit à ses composantes essentielles : il est plat, ouvert, contrasté et clair dans sa perception, simple et flexible dans son utilisation et très facile à reconnaître dans les médias numériques », explique Jochen Sengiehl. Autre innovation clé : le « W » plane, une différence de taille par rapport aux versions précédentes.

L’application numérique a joué un rôle prépondérant dans le développement du logo. Le nouvel aspect en 2D garantit le rendu optimal du logo sur tous les médias, sur les grands panneaux d’affichage, tout comme sur une montre intelligente, une tablette ou un téléphone portable. La palette de couleurs s’élargit d’un ton de bleu supplémentaire et permettra de créer d’autres variantes de logo de couleur, par exemple un logo Volkswagen rouge pour les modèles GTI.

Les autres éléments clés du nouveau design de marque incluent par exemple un cadre mobile (« moving frame ») et un logo sonore. Le cadre mobile met fin au positionnement figé du logo dans le coin inférieur droit de l’image. Il se déplace avec souplesse sur les surfaces numériques et permet le positionnement flexible du logo à l’endroit le plus logique à chaque fois. Cela donne naissance à des surfaces simples et conviviales, et permet la présence du logo même sur des petits appareils.

De plus, Volkswagen renoncera à l’avenir à un slogan de marque. En lieu et place, la marque se dote pour la première fois d’un son reconnaissable et spécifique par le biais d’un logo sonore. Le nouveau son de la marque apparaîtra tant dans le produit que dans le véhicule en lui-même, ainsi que dans la communication, par exemple dans les publicités pour la télévision ou la radio. En outre, il se fera en outre entendre au moment où les occupants quittent l’ID.3.

Le langage visuel de la marque Volkswagen évolue : il devient plus puissant, plus coloré et plus naturel que par le passé. Les clients eux-mêmes et la grande diversité de leurs histoires sont propulsés à l’avant-plan. « Les produits ne sont plus la première priorité, mais bien les gens qui vivent avec nos produits », explique Jochen Sengpiehl.

Des univers visuels propres ont été créés pour chaque catégorie de produits. Ils se différencient par les détails tout en donnant une impression globale harmonieuse. La présentation des véhicules change également. Au lieu de représenter principalement des véhicules parfaitement éclairés, il s’agit désormais de présenter des situations réalistes et réelles dans lesquelles les clients se retrouvent. Cela signifie qu’un arbre peut se trouver devant une voiture ou que le véhicule n’est visible qu’en partie. L’utilisation ciblée de la lumière est un autre élément stylistique clé du nouveau design de marque, que ce soit pour l’éclairage du logo au crépuscule, dans des show-rooms ou des boutiques éphémères dans de grandes métropoles et villes. « La lumière est le nouveau chrome. Nous voulons ainsi mettre la chaleur et l’humain au premier plan », explique Klaus Bischoff, directeur général du design chez Volkswagen.

L’ID.3, premier modèle conçu sur la base du concept New Volkswagen et du nouveau design de marque, sera présenté lors de l’IAA de Francfort. Son esthétique correspond pleinement à la nouvelle orientation de New Volkswagen. « L’ID. 3 est une Volkswagen de l’avenir. Son design naturel et intuitif nous donne déjà des raisons d’être confiants », affirme Klaus Bischoff. « L’esthétique naturelle et l’expérience utilisateur résolument intuitive démontrent un nouvel esprit électrique. »

 

A propos de Volkswagen Belgium

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Fondé en 1805, le groupe D’Ieteren vise, à travers plusieurs générations familiales, la croissance et la création de valeur en poursuivant une stratégie à long terme pour ses activités et en soutenant leur développement en tant que leader de leur secteur ou dans leurs géographies. Le groupe possède actuellement trois activités articulées autour de marques fortes :

  • D’Ieteren Auto distribue en Belgique les véhicules des marques Volkswagen, Audi, SEAT, Škoda, Bentley, Lamborghini, Bugatti, Porsche et Yamaha. Il est le premier distributeur de voitures en Belgique avec une part de marché d’environ 21% et 1,2 million de véhicules en circulation. Le chiffre d’affaires et le résultat opérationnel ajusté ont atteint respectivement 3,4 milliards d’euros et 113,0 millions d’euros en 2018.
  • Belron (détenu à 54,10 %) a un objectif clair : « faire la différence en s’impliquant avec un soin réel dans la résolution des problèmes des clients ». Leader mondial dans le domaine de la réparation et du remplacement de vitrage de véhicules, Belron opère dans 35 pays par l'intermédiaire d'entreprises détenues à 100 % et de franchises, avec des marques numéro un sur le marché – notamment Carglass®, Safelite® et Autoglass®. De plus, l'entreprise gère les demandes d’indemnisation concernant les vitres de véhicules et autres pour le compte des clients des assurances. Elle a également étendu ses services aux marchés de la réparation et du remplacement automobiles et en cas de dommage immobilier. Le chiffre d'affaires et le résultat opérationnel ajusté ont atteint respectivement 3,8 milliards EUR et 225,7 millions EUR en 2018.
  • Moleskine (détenu à 100%) est une marque aspirationnelle invitant à l’exploration et l’expression d’un style de vie, qui regroupe toute une famille d'objets iconiques tels que le légendaire carnet Moleskine et des accessoires d’écriture, de voyage et de lecture, à travers une stratégie de distribution multicanal dans plus de 115 pays. Le chiffre d’affaires et le résultat opérationnel ont atteint respectivement 174,1 millions d’euros et 28,6 millions d’euros en 2018.



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