Doek omhoog voor ‘New Volkswagen’: aan de vooravond van de eerste persdag van het internationale autosalon IAA in Frankfurt heeft het merk Volkswagen zijn nieuwe logo en merkidentiteit getoond. De wereldpremière markeert het begin van een nieuw tijdperk voor Volkswagen, dat aan de productzijde gepaard gaat met de gelijktijdige presentatie van de volledig elektrische ID.3. De toekomst van Volkswagen is elektrisch, volledig geconnecteerd en CO₂-neutraal. Met zijn nieuwe look verleent Volkswagen zich wereldwijd een modernere en authentiekere uitstraling. Het nieuwe logo in vlakke 2D-optiek is duidelijker en beperkt tot zijn essentiële bestanddelen. Merkidentiteit en logo zijn in eerste instantie gericht op hoge flexibiliteit en digitale toepassingen. De heroriëntatie van Volkswagens merkidentiteit is een van de grootste rebrandings ter wereld. De transformatie zou tegen midden 2020 afgerond moeten zijn.

“De nieuwe merkidentiteit markeert het begin van een nieuw tijdperk voor Volkswagen”, aldus Jürgen Stackmann, lid van de raad van bestuur voor Sales, Marketing & Aftersales. “Het merk voltrekt met de formulering van nieuwe inhoudelijke vereisten en met nieuwe producten een ingrijpende verandering in de richting van een uitstootvrije toekomst voor iedereen. Dit is het juiste moment om de nieuwe attitude van ons merk ook voor de buitenwereld zichtbaar te maken.”

‘New Volkswagen’ wordt zo in het design van de voertuigen evenals in het klantencontact en in de huisstijl zicht- en tastbaar. De nieuwe look geldt zowel voor Volkswagen-personenwagens als voor Volkswagen bedrijfsvoertuigen.

Volkswagen-hoofddesigner Klaus Bischoff speelde een toonaangevende rol bij de ontwikkeling van de nieuwe bedrijfsidentiteit: “Met het New Brand Design hebben we een authentiek communicatieplatform gecreëerd om de elektrische mobiliteit te emotionaliseren. Onder de motto’s 'Digital First' en 'zonder filter' tonen we het Volkswagen van de toekomst.”

Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer van Volkswagen, legt uit: “We hebben een nieuwe merkervaring gecreëerd, die wereldwijd uniform is via alle kanalen en via alle touchpoints. Kortom, we willen niet langer een perfecte reclamewereld tonen. We willen in onze bedrijfscommunicatie menselijker en levendiger worden, het klantenperspectief serieuzer nemen en authentieke verhalen vertellen.”

De strategische grondslagen van de nieuwe merkidentiteit werden niet ontwikkeld door externe bureaus, maar door een gezamenlijk team van design- en marketingspecialisten van Volkswagen. Alle bedrijfsgeledingen werden betrokken bij deze transformatie, die in een recordtijd van negen maanden werd voltrokken in een Power House-concept dat Volkswagen speciaal voor dit doel ontworpen heeft. In totaal waren 19 interne teams en 17 externe bureaus betrokken.

De internationale uitrol van de nieuwe merkidentiteit begint met de IAA. Gelijktijdig met de Volkswagen-groep-avond in Frankfurt schittert het nieuwe logo voor het eerst op het torengebouw van het hoofdkantoor in Wolfsburg. De wereldwijde transformatie verloopt in verschillende golven en is qua kosten geoptimaliseerd en hulpbronnenefficiënt. De vestigingen van het merk en handelaars in Europa bijten de spits af, meteen gevolgd door China in oktober, en vanaf begin 2020 is het stapsgewijs de beurt aan Noord- en Zuid-Amerika en de rest van de wereld. De uitrol zou tegen midden volgend jaar afgerond moeten zijn. De nieuwe merkidentiteit van Volkswagen is een van de grootste wereldwijde rebrandings in de industrie.

Het symbool en handelsmerk van Volkswagen is het nieuwe logo. Het is nu moderner, duidelijker en eenvoudiger. Beperkt tot zijn essentiële bestanddelen en met zijn nieuwe vlakke 2D-optiek is het flexibel in gebruik en uitstekend te herkennen in digitale media. Het kleurenpalet, dat tot nu toe beperkt was tot blauw en wit, wordt uitgebreid met nog een blauwtint en laat voortaan extra kleurvarianten toe. Aangezien de digitale toepassing met eenvoudige en gebruiksvriendelijke oppervlakken enorm belangrijk is geworden, zal het logo met het nieuwe moving frame voortaan flexibel gepositioneerd kunnen worden.

In plaats van een merkclaim krijgt Volkswagen voor het eerst een sound logo, dat het merk in het voertuig en in de communicatie voortaan ook akoestisch onmiskenbaar maakt.

De nieuwe beeldtaal van het merk verschilt sterk van de manier waarop Volkswagen zich tot nu toe heeft gepresenteerd: gedurfder en kleurrijker. De mens beweegt naar de voorgrond. Volkswagen neemt afstand van het perfectionisme in zijn voertuigfotografie. In plaats daarvan zou het er voortaan om moeten gaan om realistische situaties weer te geven waarin de klanten zich kunnen herkennen.

Net als bij het voertuig wordt licht ook in de communicatie een basiselement. Licht is het nieuwe chroom. Het logo zal voortaan oplichten, zowel op de voertuigen als bij de vestigingen en concessiehouders van het merk.

Ook op de handelsplaatsen zullen het logo, het moving frame en licht een belangrijke rol spelen om een aangename sfeer te creëren. In totaal worden de kosten voor de concessiehouders zo laag mogelijk gehouden. Zo wordt het interieur van de showrooms architectonisch niet veranderd.

Na tientallen jaren waarin Volkswagen in het voertuig en in de reclame met een mannenstem sprak, krijgt het merk nu een vrouwenstem. Op bijna alle markten zal een vrouw met een warme, sympathieke en zelfverzekerde stem voor Volkswagen spreken.

De nieuwe merkidentiteit van Volkswagen

Waar staat ‘New Volkswagen’ voor?

Volkswagen heeft zich de voorbije jaren fundamenteel geheroriënteerd. De toekomst van het merk is elektrisch, volledig geconnecteerd en CO₂-neutraal. Volkswagen neemt zijn verantwoordelijkheid voor het klimaat en de bescherming ervan. De maatstaven daarbij zijn de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs. Uiterlijk in 2050 wil het merk een CO₂-neutrale balans hebben, niet alleen met zijn wagenpark maar ook als bedrijf in zijn geheel. Elektromobiliteit is de nieuwe leidende technologie, die Volkswagen voor miljoenen mensen toegankelijk wil maken.

Met de ID.-familie wordt Volkswagen het meest duurzame volumemerk ter wereld: tegen 2025 wil Volkswagen ‘s werelds nummer 1 zijn met een gamma van meer dan 20 e-modellen en een verkoop van 1 miljoen e-voertuigen. En ten slotte wordt ieder Volkswagen-model een volledig geconnecteerde smart device, een mobieleserviceprovider en een woonkamer. Met het digitale ecosysteem ‘Volkswagen We’ brengt het merk de leefwereld van zijn klanten in de auto – met de beste user experience en diverse mobiliteitsdiensten die het dagelijkse leven gemakkelijker en aangenamer maken. Op basis hiervan vertaalt het bedrijf zijn merkbelofte naar een nieuw tijdperk: Volkswagen maakt ook in het elektrische en digitale tijdperk individuele mobiliteit mogelijk voor miljoenen klanten wereldwijd: betaalbaar, duurzaam, betrouwbaar en fascinerend.

Volkswagen is volop in transitie naar een nieuw Volkswagen. De claim van het merk Volkswagen is altijd geweest om mobiliteit en technologie voor veel mensen toegankelijk te maken. “Met de Kever heeft Volkswagen de individuele mobiliteit voor iedereen gerealiseerd, en met de Golf nieuwe technologieën gedemocratiseerd”, zegt Ralf Brandstätter, Chief Operating Officer (COO) van het merk Volkswagen. “Met de ID.3 willen wij emissievrije mobiliteit aantrekkelijk maken voor alle klanten.”

Volkswagen evolueert van een pure autoconstructeur naar een aanbieder van moderne mobiliteitsoplossingen en smart devices, waarmee het bedrijf het dagelijkse leven voor klanten gemakkelijker en aangenamer wil maken. Hiervoor heeft het merk ook zijn communicatiestructuur in marketing gereorganiseerd, gestroomlijnd en gebundeld in regio's. Zo wordt de transformatie van het bedrijf wereldwijd in gelijke mate merk- en tastbaar.

En vooral daarom wil Volkswagen zich een nieuwe uitstraling geven:

“2019 is het jaar van 'New Volkswagen'. De uitgebreide rebranding is het logische gevolg van deze strategische heroriëntatie. Nu begint een nieuw tijdperk voor het merk”, zegt Jürgen Stackmann, lid van de raad van bestuur bij Volkswagen Passenger Cars voor Sales, Marketing & Aftersales. Tegelijkertijd biedt rebranding een geweldige kans om Volkswagen over de hele wereld te herpositioneren als het sterke, nieuwe merk ‘New Volkswagen’. ‘New Volkswagen’ markeert het begin van een nieuwe Volkswagen-wereld waarin digitalisering en connectiviteit de klantencommunicatie meer datagestuurd, meer gepersonaliseerd en veel individueler maken. Voor het New Brand Design werden de vorm- en beeldtaal en de corporate huisstijl volledig opnieuw ontworpen. Deze basisprincipes speelden daarbij een belangrijke rol:

People First. De Volkswagen-klanten staan nog meer in het middelpunt van alle bedrijfsactiviteiten.

Digital First. Digitale media worden centrale touchpoints voor de klanten.

New Attitude. Het New Brand Design drukt de Volkswagen-attitude uit: menselijk, open, uitnodigend, transparant, verantwoordelijk en authentiek.

Brand Differentiation. De nieuwe merkidentiteit moet de verschillen met de concurrentie duidelijk en tastbaar maken.

Total Brand Experience. Met een 360°-communicatie kan Volkswagen via alle touchpoints op dezelfde manier ervaren worden, ongeacht waar de klanten zich bevinden.

Global Brand Governance. Of we nu in China of in Zuid-Amerika zijn: Volkswagen zal wereldwijd opnieuw uniform naar buiten treden. Het New Brand Design werkt voor zowel onze MQB- als onze MEB-voertuigen.

Hoe is het New Brand Design tot stand gekomen?

De interne transformatie van het merk, zijn visie en zijn nieuwe attitude worden in het New Brand Design ook zichtbaar voor de buitenwereld. De strategische grondslagen van de nieuwe merkidentiteit werden niet ontwikkeld door externe bureaus, maar door een gezamenlijk team van design- en marketingspecialisten van Volkswagen, onder leiding van Chief Marketing Officer Jochen Sengpiehl en hoofddesigner Klaus Bischoff. Alle bedrijfsgeledingen werden betrokken bij deze volledig geïntegreerde transformatie die in een recordtijd van negen maanden werd voltrokken in een Power House-concept, dat Volkswagen speciaal voor dit doel ontworpen heeft.

De korte ontwikkelingstijd was mogelijk omdat alle partijen het heel vroeg eens waren over een gedurfde benadering van het New Brand Design. De werktitel: ‘Vibrant Power’. Het idee: in plaats van een perfecte reclamewereld te tonen moet het merk menselijker en levendiger worden, het perspectief van de klant sterker integreren en authentieke verhalen vertellen. “We willen het dagelijkse leven van de mensen met onze producten belichten”, zegt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer (CMO) van het merk Volkswagen. “Veel klanten ontwikkelen een innige relatie met Volkswagen, en sommige geven hun auto zelfs een naam. We willen die natuurlijke, emotionele verbinding overbrengen.”

Als speciale nieuwigheid zal Volkswagen voortaan op bijna alle markten met een vrouwenstem spreken. “Het is een warme, sympathieke en zelfverzekerde stem. We vinden dat ze perfect bij ons past”, aldus Jochen Sengpiehl. Omdat Volkswagen-klanten steeds meer informatie zoeken via digitale kanalen, is de nieuwe look consequent digitaal georiënteerd, in combinatie met een sterke focus op de interactie met de OneHub-strategie. Volkswagen zal zo in gelijke mate ‘on- en offsite’ aanwezig zijn en creëert voor elke gebruiker een nagenoeg gepersonaliseerde user journey om aan individuele behoeften te kunnen voldoen en een naadloze merkbeleving in het digitale Volkswagen-ecosysteem mogelijk te maken, zowel voor autokopers en -eigenaren als voor autofans.

Tegelijkertijd optimaliseert Volkswagen zijn communicatiestructuren, door de efficiëntie met ongeveer 30% te verhogen met een vrijwel constant mediabudget van 1,5 miljard euro tot 2020. Door het aandeel van digitale media in de mediamix te vergroten tot ongeveer 50% (2015: 25%) en het aantal digitale elementen per campagne te vervijfvoudigen. Evenals door wereldwijde marketingactiviteiten te bundelen op vier centrale locaties: Berlijn, New York, Sao Paulo en Beijing.

Hoe zorgt het New Brand Design voor een nieuwe merkbeleving?

Het belangrijkste merksymbool werd grondig hertekend: Het Volkswagen-logo is de belangrijkste link tussen product en merk: het staat voor Volkswagen-waarden zoals kwaliteit, aandacht voor detail, waarde, levensduur. Tegelijkertijd oogde het 3D-logo in het digitale tijdperk enigszins onbeweeglijk. “Het nieuwe 2D-logo is beperkt tot zijn essentiële bestanddelen: het is vlak, open, contrastrijk en helder waar te nemen, gemakkelijk en flexibel in gebruik en uitstekend te herkennen in digitale media”, zegt Jochen Sengpiehl. Een andere belangrijke innovatie: de ‘W’ zweeft, een opvallend verschil met eerdere versies.

Bij de ontwikkeling van het logo was vooral de digitale toepassing belangrijk. De nieuwe 2D-optiek zorgt ervoor dat het logo optimaal wordt weergegeven in elk medium: op grote billboards even goed als op een smartwatch, tablet of mobiele telefoon. Het kleurenpalet wordt uitgebreid met nog een blauwtint en laat extra kleurenvarianten van het logo toe, zoals een Volkswagen-logo in rood voor GTI-modellen.

Andere kernelementen van het New Brand Design zijn onder meer het moving frame en het sound logo. Het moving frame maakt een eind aan de tot nu toe rigide positionering van het logo in de rechter benedenhoek, beweegt levendig over digitale oppervlakken, en maakt het mogelijk om het logo flexibel aan te brengen op de plaatsen waar dat het meest zinvol is. Eenvoudige, gebruikersvriendelijke oppervlakken en de aanwezigheid van het logo op kleine apparaten zijn het gevolg.

En Volkswagen zal voortaan afstand doen van een merkclaim. In plaats daarvan kiest het merk met het sound logo voor het eerst voor een onmiskenbaar geluid voor de toekomst. Het nieuwe merkgeluid verschijnt zowel in het product, in het voertuig zelf, als in de communicatie, bijvoorbeeld in tv- of radioreclame. Bovendien zal deze sound ook te horen zijn bij het verlaten van de ID.3.

Ook de beeldtaal van het merk Volkswagen verandert: ze wordt veel krachtiger, kleurrijker en natuurlijker dan in het verleden. De focus ligt op de klanten zelf en de kleurrijke diversiteit van hun verhalen. “Het gaat niet langer in eerste instantie om de producten, maar om de mensen die met onze producten leven”, zegt CMO Jochen Sengpiehl.

Voor elk van de verschillende productcategorieën werden eigen picturale werelden ontwikkeld, die in de details verschillen qua algehele harmonische uitstraling. Ook de voertuigpresentatie is anders. In plaats van vooral perfect belichte voertuigen af te beelden willen we nu in de eerste plaats realistische, reële situaties weergeven waarin de klanten zich kunnen herkennen. Het kan dus gebeuren dat er een boom voor een auto staat of dat een deel van het voertuig niet in beeld is. Het doelgerichte gebruik van licht is een ander belangrijk stijlkenmerk van het New Brand Design – zoals de belichting van het logo in de schemering, in showrooms of in pop-upwinkels in (grote) steden. “Licht is het nieuwe chroom. Zo willen we de nadruk leggen op warmte en menselijkheid”, zegt Klaus Bischoff, Executive Director van Volkswagen Design.

Als eerste model dat werd ontworpen op basis van ‘New Volkswagen’ en het New Brand Design, wordt de ID.3 voorgesteld op de IAA in Frankfurt. De vormtaal komt 100% overeen met de nieuwe oriëntatie van New Volkswagen. “De ID.3 is een Volkswagen uit de toekomst. Zijn design geeft ons met natuurlijkheid en intuïtie vandaag al vertrouwen”, zegt Klaus Bischoff. “De natuurlijke vormtaal en de absoluut intuïtieve gebruikerservaring tonen een nieuwe, elektrische mentaliteit.”